Back Market 幫翻新產品找到第二生命-ESG跨境

Back Market 幫翻新產品找到第二生命

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2022-04-15
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幫手機找到第二生命!這家法國電商和整修工廠合作,讓「翻新機」成為消費者在疫情下的省錢絕招

幫手機找到第二生命!這家法國電商和整修工廠合作,讓「翻新機」成為消費者在疫情下的省錢絕招

在網路上買手機,很多人會擔心遇到「翻新機」,即是故障的手機在修復后,換上新電池與外殼,然后再次出售。但在歐美,翻新機卻是性價比的代名詞。一家名為Back Market 的電商平臺,更靠著專賣翻新機而募得了3.35 億美元的資金!

創(chuàng)新點:用15 種品質指標為「翻新機」評分,讓消費者能夠迅速找到自己最在意的商品。

本文3 大重點:1. 用平臺將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起。 2. 找到消費者在意的是什么,然后改變自己的策略去配合。 3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」。

1. 用平臺將有技術的整修工廠和有興趣的消費者連結在一起

每當說起整新手機時,我們腦海中浮現(xiàn)的,往往是一間小房間內,幾個技工汗流浹背的嘗試為手機換面板或電池。房間四周一片凌亂,各種零件堆積如山。 Back Market 的創(chuàng)辦人Thibaud Hug de Larauze 最初也是這樣認為,直到他拜訪了一間整修工廠。

他發(fā)現(xiàn),這些工廠其實非常先進。身穿整齊制服的員工有條不紊的工作同時,自動化測試機器人24 小時不停的驗證整修好的手機,確保它所有的功能都是正常的。

在和工廠的主管們傾談后,Thibaud 發(fā)現(xiàn)類似的工廠雖然擁有高端的技術,但它們缺乏一個和一般民眾接觸的管道。市面上翻新機的品質參差不齊,導致很多有興趣的消費者不敢輕易的嘗試。

有鑒于此,Thibaud 找了朋友Vianney Vaute 和Quentin La Brouster,一起創(chuàng)辦了Back Market(回到市場) 電商平臺,讓消費者能夠更容易買到有品質的翻新機。

2014 年,位于法國巴黎的Back Market 正式開始營運。為了提升消費者的信心,3 位創(chuàng)辦人設計了一個檢核流程,讓他們可以確保合作的整修廠有著最高的品質。這樣就可以確保消費者買的翻新機不管源自于哪一家,都會有良好的體驗。

對于消費者,Back Market 提供的誘因是最高可達半價折扣的手機,以及不輸給原廠的保固。再加上蘋果和三星等手機大廠,都不停的提升「旗艦手機」的售價,想要使用這些手機但又不愿意花大錢的消費者,就會被Back Market 所吸引。

例如,一只128GB 的iPhone 11 在蘋果網站上售價是649 美元,但Back Market 同款的翻新機卻只要540 美元,比蘋果便宜了16%,而且同樣的有1 年的保固。

另外,為了讓消費者能夠更快的找到自己想要的商品,Back Market 在平臺上采用了深度學習。這個工具建立了15 種不同的品質指標,然后再為每個商品評分。接著,它會根據(jù)消費者瀏覽的習慣,推薦最適合的商品給他們。這個工具同時也會根據(jù)這些指標為整修工廠評分,讓消費者知道這些工廠的品質有多好。

隨著市場對翻新機的接受度越來越高,Back Market 在歐洲取得了迅速的發(fā)展。在2017 年,翻新機在全球的銷量成長了13%,賣出了約1.4 億只。相比之下,蘋果在同時段賣出的新手機雖然有2.17 億只,但成長卻沒有那么的明顯。

Thibaud 意識到這是一個全球的趨勢,所以決定進軍世界第二大手機市場:美國。

2. 找到消費者在意的是什么,然后改變自己的策略去配合

2018 年,Back Market 正式進入美國市場。但對Thibaud 和伙伴們來說,所有事情都好像是從新開始學習一樣,因為在美國的二手市場上,已經有了亞馬遜、eBay 等霸主,所以它比起歐洲有更高的競爭門檻。

為了避免水土不服,Thibaud 找來了曾在美國運通(American Express)、 線上旅游公司Expedia、以及亞馬遜上班的Serge Verdoux 來負責美國的業(yè)務。期望了解美國的Serge 能夠讓美國消費者很快的接受Back Market。

在Serge 的帶領下,Back Market 做了很多的調查,發(fā)現(xiàn)除了競爭對手之外,美國消費者的心態(tài)也和歐洲完全不一樣。在歐洲,民眾會將翻新看成是一種創(chuàng)意,但在美國卻被認為是老舊的產品。

再加上蘋果、三星等手機大廠在美國都砸大錢去說服消費者經常更換新機。更讓人決定只要不是最新的型號,那都已經不堪使用了。所以,想要美國消費者買單,Serge 決定「雙管齊下」。

首先,他從改變消費者的印象開始。他將翻新機和高CP 值連結,讓消費者認為這樣消費更超值。而且,他也強調每買一臺翻新機,就代表在垃圾掩埋場中少了一臺手機。這也讓環(huán)保意識比較強的消費者更有感。

改變印象之外,Serge 也決定要加強消費者對在Back Market 上購買翻新機的信心。他不但讓消費者享有一年的保固,還讓消費者可以在購買后的30 天內享有全額退貨的服務。這讓消費者在幾乎零風險的情況下,更愿意給Back Market 的商品一次機會。

因為這些措施,Back Market 在美國取得非??焖俚某砷L。它最初六個月的銷售額增長速度是在歐洲同時期的10 倍。這樣的好成績,也讓Back Market 成功的在2020 年,疫情肆虐的情況下依然在C輪募資中募得了1.2 億美元。

3. 使用消費者的力量,逼大公司遵守「維修的權利」

得到了銷售上的成功,Back Market 接著要做的,是想辦法影響產業(yè)的巨頭,希望他們生產的商品,能夠更容易維修。

在這件事上,蘋果是最難纏的對手。畢竟它向來都用盡方法阻止第三方提供整修服務。除了用取消保固來威脅消費者之外,蘋果也在設計上確保整修時一定要采用原廠的零件,不然手機可能無法正常運作。

這些措施不但提升了整修的困難,也讓整修工廠需要付費才能向蘋果取得整修的資格,以及購買較為昂貴的零件。而蘋果就可以確保它在每個地方都能夠獲得最大的利潤。就連蘋果的共同創(chuàng)辦人Steve Wozniak 也決定蘋果的做法不可取,因此公開表示消費者「維修的權利」(Right to Repair)。

Back Market 也透過在平臺上彰顯翻新機的價值,替消費者維修能夠帶給大家的利益。它甚至為每個商品標明購買后可以減少多少電子垃圾,讓消費者能夠意識到維修與環(huán)保的關系。

今年初,Back Market 的發(fā)源地法國通過了一條法案,要求包括手機、筆電等電子設備需要標示它的「維修指數(shù)」(Repairability Index),讓消費者能夠明確的知道這個商品容不容易維修。法國政府期望能夠透過這個法案,打擊大廠們的「計畫性報廢」以避免人民需要頻繁的更換電子設備,造成浪費以及對環(huán)境的破壞。

Back Market 對這樣的發(fā)展大表歡迎,畢竟這對它們是非常正面的消息。它們也相信從長遠來看,只要消費者能夠持續(xù)的表達出他們要的是什么,電子大廠們最終也必須提供這樣的價值。

 


特別聲明:以上文章內容僅代表作者本人觀點,不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與ESG跨境電商聯(lián)系。

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