“誰(shuí)是去年全球最強(qiáng)電商?”淘寶?NO!抖音?NO!亞馬遜?NO!TikTok?NO!是Shopee!”今年年初,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示,Shopee已成為2021年全球購(gòu)物應(yīng)用下載量排名第一的電商平臺(tái)。
“誰(shuí)是去年全球最強(qiáng)電商?”淘寶?NO!抖音?NO!亞馬遜?NO!TikTok?NO!是Shopee!”今年年初,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的最新數(shù)據(jù)顯示,Shopee已成為2021年全球購(gòu)物應(yīng)用下載量排名第一的電商平臺(tái)。
在過(guò)去,鮮有人把Shopee拿來(lái)和亞馬遜比較,一方面,Shopee的主戰(zhàn)場(chǎng)在東南亞,亞馬遜則在北美;另一方面,二者體量規(guī)模差距巨大。但為什么外界都在“鼓吹”Shopee?一個(gè)看上去和亞馬遜八竿子打不著的公司?
在多數(shù)跨境電商從業(yè)者眼中,誕生于2015年的東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee,拿著騰訊投資、和拼多多一樣從下沉市場(chǎng)起家,幾年時(shí)間內(nèi)急速增長(zhǎng),威脅著乃至超越了阿里巴巴在東南亞的電商落子——Lazada。
直到2021年,急流勇進(jìn)的Shopee開始展示出更大的野心。在近一年的時(shí)間內(nèi),Shopee東南亞市場(chǎng)的基本盤穩(wěn)定后,陸續(xù)發(fā)起對(duì)全球其它新興市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻——在擴(kuò)大拉美國(guó)家市場(chǎng)的同時(shí),陸續(xù)進(jìn)駐歐洲、涉足印度。
更重要的是,在亞馬遜平臺(tái)政策愈發(fā)收緊、“內(nèi)卷”加劇的背景下,Shopee成了一些賣家選中的“替代品”。
比如,除了老牌跨境大賣家有棵樹在受到亞馬遜封號(hào)的波及后加大了Shopee的投入。也有一些行業(yè)新晉者選擇從Shopee開始試水跨境電商出口業(yè)務(wù),并嘗到了甜頭。
“我們?cè)赟hopee做了快兩年。2021年起量很快,雙11大促日出2萬(wàn)多單,開了拉美的兩個(gè)國(guó)家站僅半年,就在雙12大促做到日出6000單。”Shopee賣家宋宇談道。
賣家趙金子則是剛?cè)腭vShopee兩三個(gè)月,店鋪運(yùn)作一個(gè)月后就累計(jì)出了約300單,“很驚喜”。
“在奇襲Lazada、深入阿里出海業(yè)務(wù)的腹地后,Shopee或許也會(huì)對(duì)亞馬遜形成‘包抄’之勢(shì)。除了在東南亞地區(qū)壓制住了亞馬遜的入侵,Shopee在拉美新興市場(chǎng)以及部分歐洲國(guó)家市場(chǎng),也未必會(huì)輸給亞馬遜。”一位跨境電商業(yè)內(nèi)人士指出。
跨境電商,在被美國(guó)企業(yè)統(tǒng)治多年后,華裔創(chuàng)辦者的結(jié)晶——Shopee,會(huì)成為那條將巨頭挑落下馬的鯰魚嗎?
01
就像陷入“越戰(zhàn)”,亞馬遜在東南亞失靈了嗎?
相比門檻越來(lái)越高的亞馬遜,Shopee的確成為了不少跨境電商小白賣家的首選。
“現(xiàn)在做亞馬遜,先準(zhǔn)備好(FBA)50萬(wàn)元的入場(chǎng)資金,5-8人的團(tuán)隊(duì),還要有靠譜的供應(yīng)鏈、有深諳規(guī)則的選品和運(yùn)營(yíng)人員,不然就是白費(fèi)勁?!痹谝恍┵Y深跨境賣家們看來(lái),亞馬遜是當(dāng)下市場(chǎng)上最成熟的跨境電商平臺(tái),早已過(guò)了紅利期,新入局者自然要去尋找門檻相對(duì)更低的平臺(tái),以便讓剛組建起來(lái)的團(tuán)隊(duì)有足夠的試錯(cuò)空間。
“在Shopee開店,有國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可,店鋪基本免費(fèi)使用,交6%的傭金,另外還有低于市場(chǎng)價(jià)約30%的SLS物流?!?/p>
Shopee更低的費(fèi)率意味著準(zhǔn)入門檻的紅利。而Shopee ERP等配套軟件,則在產(chǎn)品性能的便利性上,降低商家的操作難度。
“大量的Shopee賣家每天能鋪上幾百款產(chǎn)品,測(cè)品之后,通過(guò)‘一件代發(fā)’投遞到Shopee位于中國(guó)的中轉(zhuǎn)倉(cāng),再由Shopee完成余下的物流服務(wù)。”所以,一些跨境賣家在兩相權(quán)衡后,選擇了有點(diǎn)像是“亞馬遜早期階段”的Shopee。
"Shopee近兩年的高速成長(zhǎng),首先應(yīng)歸功于它在各個(gè)市場(chǎng)推出的獨(dú)立APP,配合著相應(yīng)的產(chǎn)品功能、營(yíng)銷活動(dòng)、物流及支持服務(wù),這種'高度本土化'是其在東南亞地區(qū)跑贏其他對(duì)手的關(guān)鍵。另外,平臺(tái)還特別強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端優(yōu)先,Shopee上有90%的訂單均是在移動(dòng)端完成的。" 宋宇認(rèn)為。
更讓一些賣家感到興奮的是,過(guò)去,Shopee一直被視為一個(gè)東南亞的區(qū)域型電商平臺(tái),但就在短短的兩年時(shí)間內(nèi),Shopee已把戰(zhàn)火燒到了拉美的巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利,歐洲的法國(guó)、西班牙、波蘭,以及印度市場(chǎng)。最新消息是,Shopee的阿根廷站點(diǎn)也已于2022年1月開通了。
新興市場(chǎng)意味著增量,這對(duì)于廣大跨境電商企業(yè)是不言而喻的誘惑。
Shopee的“新銳”,蒙蔽了與巨頭的巨大差距。這往往給商家以“認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)”。
如果從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,2021年第三季度,Shopee營(yíng)業(yè)收入為15億美元;而同期,亞馬遜的電商收入為499億美元。也就是說(shuō),Shopee的收入幾乎只相當(dāng)于亞馬遜的零頭。
但從增速上比較,Shopee第三季度GMV同比增加81%至168億美元,收入則同比增加了134%。相較之下,亞馬遜第三季度僅有3%的增長(zhǎng)率。
速度是一個(gè)平臺(tái)有沖擊力的象征,這意味著它可以有迅速成長(zhǎng)和規(guī)?;念A(yù)期。
eBay的一位前員工告訴億邦動(dòng)力,他清楚的記得,2019年10月,亞馬遜正式進(jìn)軍東南亞,推出新加坡站點(diǎn)。彼時(shí),Qoo10、Lazada、Shopee、EZBuy、eBay幾大平臺(tái)的月均訪問(wèn)量在新加坡排名前五,幾乎不分伯仲。情況在去年發(fā)生變化——Shopee成為了東南亞主電商的榜霸,拉開與其他平臺(tái)的距離,而亞馬遜幾乎只止步于新加坡。
同樣,在拉美市場(chǎng),Shopee用刺刀般的銳利,豁開了更多市場(chǎng)空間。
2022年年初,美國(guó)銀行美林(BofA)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,Shopee在客戶滿意度方面,已經(jīng)將拉美本土電商老大Mercado Livre和亞馬遜踩在腳下,并以4360萬(wàn)的App活躍用戶數(shù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。
事實(shí)上,早在2021年亞馬遜就以圖書業(yè)務(wù)開始進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。目前依然維持第五的位置,難以向前穿透。相比而言,Shopee是在2019年年末才登陸巴西。這意味著,經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間,Shopee已趕超亞馬遜。
讓人始料未及的是,Shopee回馬槍開始刺來(lái)。2022年,它開始搶奪歐洲及印度市場(chǎng),與亞馬遜的近身纏斗。
“從區(qū)域到全球,從農(nóng)村到城市。Shopee的驚人一躍,讓巨頭不寒而栗?!眮嗰R遜中國(guó)的一位高管私下向億邦動(dòng)力透露,Shopee走的是一條與亞馬遜成長(zhǎng)截然相反的路徑,這讓很多身居高位、身處北美的公司管理層看不懂、難應(yīng)對(duì)。
02
拿下法國(guó)、西班牙和波蘭
歐美也有下沉市場(chǎng)
在東南亞市場(chǎng),Shopee在2019年就迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。iPrice的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,這一年,Shopee在移動(dòng)應(yīng)用上總共斬獲了三項(xiàng)冠軍——年度下載量冠軍、月活數(shù)冠軍以及用戶存留率冠軍,一舉反超阿里旗下的Lazada。
另?yè)?jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年1月11日,Shopee在墨西哥、智利和哥倫比亞的下載量在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用中也均排名第一。
“我看好Shopee,它在歐洲市場(chǎng)的全面開花只是時(shí)間問(wèn)題?!苯咏黃hopee高層的業(yè)內(nèi)人士表示。
但反對(duì)者則指出,在歐美主流市場(chǎng),Shopee與亞馬遜正面交鋒的勝算不大。
“盡管Shopee在新市場(chǎng)的用戶開拓能力很強(qiáng),但它嚴(yán)重依賴于積極的補(bǔ)貼、折扣來(lái)來(lái)拉消費(fèi)者,但如果沒(méi)有了這些導(dǎo)致虧損的策略,用戶隨時(shí)可能飄走?!绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)悉,Shopee母公司Sea在2021年籌集了60億美金,這無(wú)疑可以為Shopee在新市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗟馁Y金支持 ,而不必太過(guò)擔(dān)心近期的盈利問(wèn)題?!按蟀训难a(bǔ)貼正在砸向巴西和墨西哥市場(chǎng)。”一位資深Shopee賣家透露。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái),Shopee進(jìn)入新市場(chǎng)的策略相對(duì)一致。通常,團(tuán)隊(duì)會(huì)先從長(zhǎng)尾類目、電子配件、時(shí)尚配飾等價(jià)格較低的商品開始,提供大量的激勵(lì)措施,比如新用戶優(yōu)惠券、大額折扣、包郵以及一系列本土化的營(yíng)銷活動(dòng),以幫助其在電商市場(chǎng)的最低端先站穩(wěn)腳跟。
“這樣的模式無(wú)法與亞馬遜直接相比。”在Allen看來(lái),Shopee此前的目標(biāo)市場(chǎng)——東南亞各國(guó),在文化和經(jīng)濟(jì)狀況上足夠相似,因此能夠“一招打天下”。但拉美、歐洲等市場(chǎng)與東南亞有著很大的不同,絕不能簡(jiǎn)單地在新市場(chǎng)復(fù)制舊模式,如何進(jìn)行深度的本地化才是關(guān)鍵。
另外,發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)法律也更為健全和完備?!拔r皮如果還是用老一套的打法,可能會(huì)觸碰合規(guī)化紅線。但如果同現(xiàn)階段的亞馬遜一樣,高舉高打倡導(dǎo)品質(zhì)化,也不利于平臺(tái)早期的迅速崛起?!彼斡钫J(rèn)為。據(jù)獲悉,剛于去年10月上線的法國(guó)站點(diǎn)(shopee.fr),僅在測(cè)試四個(gè)月后,即于近日停止了運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí),全球市場(chǎng)的組織管理和執(zhí)行能力也是一大考驗(yàn)?!叭绾文媚蠛诵墓芾韺拥墓芾戆霃郊氨镜毓芾韺拥臋?quán)限?各個(gè)市場(chǎng)的組織和執(zhí)行體系如何搭建?在面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜且分散的市場(chǎng)時(shí),這些問(wèn)題都將成為Shopee能否戰(zhàn)勝亞馬遜及其他‘地頭蛇’的關(guān)鍵點(diǎn)?!盇llen說(shuō)道。
研究公司YipitData最新匯編的一組數(shù)據(jù)顯示,目前Shopee巴西站點(diǎn)僅占Shopee整體GMV的5.3%,而其它新市場(chǎng)則處于更早期的階段,占比都未超過(guò)0.1%。
此外,Shopee在印度的征途不如想象中順利。
印度部分人士認(rèn)為這家總部位于新加坡的公司有著“中國(guó)血統(tǒng)”。Shopee母公司Sea的創(chuàng)始人李小東出生在中國(guó)天津,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊又是Sea的大股東(Sea上市前的持股有39.8%,目前已減持至18.7%),這讓印度當(dāng)局極其警惕。與此同時(shí),一些印度人士還指責(zé)Shopee采取了一種“刻意定價(jià)策略”——在短期內(nèi)以極低甚至虧損的商品價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),搶奪了本土零售商的生意。
“Shopee在印度雇傭了近300名員工,招募了20000多名當(dāng)?shù)刭u家。他們的商品大多都以1盧比、9盧比、39盧比等的低價(jià)出售,平均下來(lái)就幾塊錢人民幣?!盌aniel說(shuō)道。
相比而言,亞馬遜在印度的根基已較為牢固。在2021年年底,亞馬遜印度站數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)賣家數(shù)已突破100萬(wàn),其中超過(guò)90%的賣家為本地中小型企業(yè)。目前,亞馬遜在印度擁有2億注冊(cè)用戶,月活躍用戶高達(dá)1.2億,用戶平均每次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)9分鐘,是行業(yè)內(nèi)較長(zhǎng)的停留時(shí)間。
此外,經(jīng)過(guò)多年重金投入,亞馬遜印度站已擁有較為強(qiáng)大的倉(cāng)配能力,包括超50多個(gè)倉(cāng)配中心、超過(guò)兩千萬(wàn)立方英尺(約56萬(wàn)立方米)的庫(kù)容。這讓亞馬遜能在這一基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較為快速穩(wěn)定的配送,65%訂單派往二三線城市,在印度電商市場(chǎng)占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
03
高速增長(zhǎng)背后的隱憂
鋪貨模式會(huì)不會(huì)把好局玩壞?
Shopee平臺(tái)上的商家目前大多仍以C2C(個(gè)人店鋪)的模式運(yùn)營(yíng)?!爸髁鞯倪€是低價(jià)鋪貨,有很多類似‘秒殺’、‘閃購(gòu)’等大流量、高轉(zhuǎn)化的促銷形式,部分地區(qū)商品的最高折扣可達(dá)到95%。”資深跨境賣家林超表示。
這確實(shí)是電商平臺(tái)起步階段比較常見的一種發(fā)展策略——大量招商、低價(jià)鋪貨,極大程度地豐富供給端,用以吸引和留住用戶。而大量賣家通過(guò)基本的“人力搬運(yùn)”,就能憑“概率”出單。等到平臺(tái)積累了足夠的流量池,再讓購(gòu)物者們轉(zhuǎn)向更高端的商品,并最終成為主流平臺(tái)。
不過(guò),大規(guī)模的低價(jià)鋪貨則會(huì)加大商家和平臺(tái)的盈利難度,久而久之,也會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。
為此,這兩年,Shopee就有意識(shí)地在升級(jí)平臺(tái)的商品和商家類型?!邦A(yù)計(jì)慢慢會(huì)給予品牌商、有潛力做商城的賣家更多傾斜。提高平臺(tái)客單價(jià),讓商家們可以賺到錢,而不是被吐槽‘在東南亞扶貧’。”林超說(shuō)道。
據(jù)了解,Shopee于2019年開設(shè)了Shopee Mall(類似于當(dāng)年淘寶孵化的淘寶商城),邀請(qǐng)品牌商入駐,開啟消費(fèi)升級(jí)。而Shopee的五個(gè)大牌合作伙伴——?dú)W萊雅集團(tuán)、Oppo、Realme、三星和小米現(xiàn)也已進(jìn)入了Shopee的“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”。
“這五家品牌在2021年給平臺(tái)貢獻(xiàn)的GMV少說(shuō)也有1億美元左右?!币幻⑷耸糠Q。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái),Shopee的另一大隱憂是在產(chǎn)品側(cè)缺少實(shí)質(zhì)創(chuàng)新?!氨M管Shopee像拼多多一樣喜歡瘋狂補(bǔ)貼用戶,以規(guī)模換取時(shí)間,但拼多多的模式要比Shopee復(fù)雜很多。Shopee簡(jiǎn)單得就像十年前的淘寶?!庇蠸hopee商家在交流中指出,拼多多有更好的社交流量支撐,也有類似“砍一刀”這樣更適合裂變的游戲玩法。
賣家Daniel也向億邦動(dòng)力表示,在“低價(jià)”的標(biāo)簽之外,Shopee曾想在海外搭建一個(gè)類似于拼多多工廠店的模式,深耕供應(yīng)鏈,走出一條“物美價(jià)廉”的廠家直供之路?!暗@個(gè)項(xiàng)目后來(lái)沒(méi)聽到聲音了?!盌aniel說(shuō)。
此外,大量存在于平臺(tái)上的假貨現(xiàn)象也是Shopee的一大隱患。
“2021年年初Shopee曾發(fā)文禁止賣家刊登假貨和侵權(quán)商品,不予配合的店鋪會(huì)被永久凍結(jié)?!盌aniel表示,這不是Shopee第一次發(fā)布打假公告,自2020年3月在菲律賓站查獲大量高價(jià)值的品牌“假貨”后,平臺(tái)即通過(guò)不斷更新“禁售規(guī)則”來(lái)杜絕商家的售假和侵權(quán)行為。
在與低質(zhì)商品、假冒偽劣的車輪戰(zhàn)中,平臺(tái)還需投入多少成本?Shopee當(dāng)下盛行的鋪貨模式未來(lái)又是否會(huì)步亞馬遜“大清洗”的后塵?
與此同時(shí),“阿里在東南亞的后勁兒是否被低估了?”不少業(yè)內(nèi)人士也對(duì)“Shopee在東南亞打敗Lazada”的言論提出質(zhì)疑。
“Lazada此前多被詬病,阿里大部隊(duì)空降后,團(tuán)隊(duì)融合出現(xiàn)問(wèn)題,不同國(guó)家市場(chǎng)的本土化程度也不夠深入。但Lazada現(xiàn)階段也在極力調(diào)整,制定和執(zhí)行了更多基于本地的運(yùn)營(yíng)策略,比如由當(dāng)?shù)厝私M成本土的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),放權(quán)給分屬地的各個(gè)CEO,他們可以直接決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略等?!?接近Lazada管理團(tuán)隊(duì)的跨境電商人士表示。
在他看來(lái),作為阿里海外戰(zhàn)略的重要部署,Lazada在未來(lái)會(huì)繼續(xù)繼承阿里“技術(shù)派”的衣缽?!癓azada內(nèi)部非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)價(jià)值,這種能力可以體現(xiàn)在物流效率、平臺(tái)體驗(yàn)、中臺(tái)輸出能力、支付體系等多個(gè)維度。這種無(wú)形的溢價(jià)可能不如當(dāng)下用戶數(shù)的增速吸引人,卻是日后更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵?!盞enny說(shuō)道。
再加之,蔣凡在去年12月調(diào)任阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊的時(shí),阿里再次將“全球化”戰(zhàn)略提到一個(gè)新高度,以Lazada為代表的國(guó)際電商平臺(tái)正在獲得新的牽引力,接下來(lái)將最大限度的考慮擴(kuò)張。Lazada與Shopee的第二輪戰(zhàn)役,興許才剛剛開始。
特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。
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