近期,Google Merchant Center(Google商家中心)突發(fā)封鎖事件,相關(guān)用戶在與多方共尋解決方案的同時,對于Google購物的討論聲量亦正在重新升高,猴哥也不免要來參與一番。
以下文章來源于跨境電商猴哥 ,作者跨境電商猴哥
近期,Google Merchant Center(Google商家中心)突發(fā)封鎖事件,相關(guān)用戶在與多方共尋解決方案的同時,對于Google購物的討論聲量亦正在重新升高,猴哥也不免要來參與一番。
從目前看來,海內(nèi)外的電商賽道正呈現(xiàn)出擁擠狀態(tài),且頭部電商平臺的生態(tài)規(guī)劃與資源整合日益趨近穩(wěn)定,戰(zhàn)略合作亦在不斷優(yōu)化開拓,想要在這一領(lǐng)域中尋求新的增長機(jī)會并非易事。
往期文章中猴哥曾在提過,《電商僅剩的機(jī)會:下沉與出?!?,而如何更便捷、高效地將這兩者從策略層面落地到進(jìn)入市場、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,還需要一條快速通道。
從消費(fèi)者視角出發(fā),觸發(fā)購買意愿與購買決策的來源于內(nèi)外雙因,內(nèi)因不外乎消費(fèi)者自身偏好的驅(qū)動,如天貓、京東、亞馬遜等之于消費(fèi)者而言都是具有習(xí)慣偏好與忠誠度的平臺;外因則是消費(fèi)者激勵,激勵因素往往是信息,信息會引導(dǎo)消費(fèi)者行為,而信息的獲得在互聯(lián)網(wǎng)時代多來源于線上搜索。
提到搜索,就不得不提到Google,近年來,Google通過自身搜索基因,不斷優(yōu)化擴(kuò)展,嘗試并成功布局多領(lǐng)域業(yè)務(wù),形成了良好的生態(tài)。在電商方面,Google別出心裁推出與傳統(tǒng)電商有著截然不同商業(yè)模式的Google購物,Google購物的到來,為電商賽道注入了新的可能性,下面猴哥將細(xì)致的講講這個特殊選手的來歷與發(fā)展。
01 什么是Google購物?
Google購物原名“Google Product Search”,顧名思義是基于搜索功能的產(chǎn)品展現(xiàn),從功能上來說是價格比較服務(wù)的提供者,可以幫助用戶快速查詢到產(chǎn)品相關(guān)銷售信息的界面。目前,Google購物作為Google廣告平臺的一個板塊,允許商家通過商戶中心來上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)(Product Feed)用戶可以通過搜索瀏覽來更舒適、快捷地找尋自己的需求商品。
與傳統(tǒng)的電商平臺相比,Google更適合被稱為一個資源整合中心,它所使用的模式并非自建一個商場來入駐商家,設(shè)置商品,而是整合相關(guān)鏈接,通過標(biāo)簽分類、關(guān)鍵詞等產(chǎn)品導(dǎo)向投放在自己的渠道中,買家只需要搜索自己想要的商品,Google就會推薦相關(guān)的商品信息,例如產(chǎn)品圖,價格,說明,評論,星級,促銷等,同時會給到該產(chǎn)品的購買鏈接,可直接接入改平臺、站點(diǎn)。
簡單來說,Google把一般網(wǎng)頁搜索中的商品廣告通過Google購物整合成一個與Google地圖、新聞等平行關(guān)系的專門板塊。
02 商家與獨(dú)立站如何加入Google購物?
從猴哥的介紹中,大家應(yīng)該都對Google購物有一個基礎(chǔ)的認(rèn)知,那么如何加入Google購物呢?
首先,無論是商家還是獨(dú)立站,在選擇進(jìn)入Google購物前,都需要明確的一點(diǎn)是——不妨轉(zhuǎn)變一個傳統(tǒng)思維,把進(jìn)入這個平臺當(dāng)成選擇一種商品廣告投放的新渠道。之所以這么說,是因?yàn)镚oogle購物的引流與轉(zhuǎn)變始終都是要通過搜索這個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)來進(jìn)行的,并且在同一個關(guān)鍵詞的的搜索中,會同時展現(xiàn)多個商家、獨(dú)立站的同類產(chǎn)品,甚至?xí)o出其他高相關(guān)性的產(chǎn)品信息。因此,無論以什么樣的角色加入Google購物,都應(yīng)當(dāng)有一個共同的目標(biāo),讓自己的產(chǎn)品信息與購物鏈接能夠更多的被搜索和展現(xiàn)。
目前進(jìn)入Google購物有以下三種渠道,一是商家中心(Merchant Center),這個渠道需要商家將數(shù)據(jù)反饋或產(chǎn)品動態(tài)記錄在商家中心,并有階段性的進(jìn)行更新以便Google進(jìn)行搜索推薦,通過這個渠道來進(jìn)入還會有可能觸發(fā)Google Shopping Ads,這一方式更適用于零售商;二是通過制造商中心來進(jìn)入,該渠道支持更為豐富的媒體類型,也就是說可以有更多產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的空間,能夠在消費(fèi)者搜索到該商品時提供更高的消費(fèi)者感知價值,從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化,這一方式多被供應(yīng)商與大型品牌所使用;三是Google站長工具(Search Console),這個工具能夠?qū)?fù)雜的產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的量化、標(biāo)簽化,通過數(shù)據(jù)來幫助Google更好的對產(chǎn)品進(jìn)行分類定位,精細(xì)化區(qū)分,精準(zhǔn)推薦以提升消費(fèi)者觸達(dá)與消費(fèi)者購買意愿。
要注意的是,由于Google購物仍屬于Google廣告的一部分,因此在運(yùn)營邏輯上與Google廣告是一致的,因此在進(jìn)入到搜索結(jié)果之后,如何將自己的產(chǎn)品提高到同類搜索中的前部則需要商家與平臺關(guān)注到Google購物的推薦機(jī)制與合作信息。
03 Google購物的推薦排名機(jī)制?
Google購物的搜索結(jié)果排名與高亮廣告位是區(qū)隔開來的,影響主體搜索結(jié)果的原因是多方面的,主要是由搜索相關(guān)性與商家廣告出價所決定。
主要包括搜索字的內(nèi)容,搜索用戶的活動習(xí)慣等都會影響到該用戶最后的搜索結(jié)果,相關(guān)性的優(yōu)化由于是用戶自身基因決定,因此可利用的空間很小,但用戶習(xí)慣的形成以及關(guān)鍵字和標(biāo)簽的完善是可以由商家、平臺去進(jìn)行調(diào)整的,例如通過廣告等方式引起消費(fèi)者注意,增強(qiáng)可記憶性和搜索。
部分商家或廣告主選擇付費(fèi)并與Google建立了合作關(guān)系,其產(chǎn)品會在搜索結(jié)果排序中更為靠前。而Google官方規(guī)則中申明,為了提升搜索質(zhì)量,他們會根據(jù)目前的Google廣告中的廣告數(shù)據(jù)來對排序微調(diào),簡單來說就是在Google廣告進(jìn)行投放并且有較好反饋的廣告客戶的產(chǎn)品信息也將在Google購物得到推薦。
以印度或東南亞市場為目標(biāo)的商家需要注意的是,印度的Google購物搜索結(jié)果與廣告出價無關(guān),排名結(jié)果僅取決于搜索相關(guān)度,因此針對印度市場的商家在Google購物上的商品即使被用戶點(diǎn)擊也不需要向Google支付費(fèi)用。
04 Google購物的未來發(fā)展
先分享一個冷知識——國內(nèi)搜索的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司百度也曾經(jīng)在電商布局上試過水。百度選擇的模式是對標(biāo)淘寶的C2C購物平臺,但最終并未成功上岸。同樣作為搜索起家的Google,在布局Google Shopping時則選擇了完全不一樣的策略,比起獲得忠誠的商戶與消費(fèi)者,Google十分清楚自己的優(yōu)勢在于能夠提供搜索直達(dá)的流量,因此獲取更多的信息流,攜手更多的合作伙伴來進(jìn)入電商領(lǐng)域,這些合作伙伴多是苦于難以和成熟的電商巨頭所競爭的零售商或獨(dú)立站點(diǎn),從某種意義上來說十分類似于歷史上第三世界國家間的合作。
Google Shopping目前能夠平穩(wěn)發(fā)展的原因除了最初的策略,更重要的是Google在海外互聯(lián)網(wǎng)所形成的龐大生態(tài)以及用戶所形成的習(xí)慣。拿百度來對比,百度在國內(nèi)用戶習(xí)慣中只占一部分,類似于社交、購物、生活的用戶時間都被其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占領(lǐng),而從下圖可以看出,Google的生態(tài)是連續(xù)的影響著海外Google用戶的使用時間與生活的方方面面的:
簡單來說就是國內(nèi)用戶習(xí)慣通過多個APP解決不同的問題,而海外用戶則偏好于一個Google賬號來解決問題?;谶@一特點(diǎn),Google Shopping有著非常好的自我生態(tài)去進(jìn)行發(fā)展,用戶習(xí)慣的積累幫助引流本身就是一種十分高效的方式,習(xí)慣了用Google去搜索、社交、工作的用戶在協(xié)助下能夠非??斓倪m應(yīng)用Google進(jìn)行購物的行為。
05 Google購物的出海計(jì)劃
猴哥在前面已經(jīng)提到,Google目前的合作伙伴多為零售商,對標(biāo)的是海外目前的電商巨頭亞馬遜。而之所以亞馬遜等大型平臺暫時不會有與Google合作的可能性是因?yàn)閬嗰R遜本身已經(jīng)為自身平臺積累的用戶習(xí)慣,如果從亞馬遜進(jìn)行搜索和Google進(jìn)行搜索的結(jié)果是同質(zhì)的,對于消費(fèi)者來說是不愿意付出轉(zhuǎn)換成本的,而Google選擇與其他零售商合作則是補(bǔ)足并整合了亞馬遜以外的貨源渠道,來提供給消費(fèi)者更多的挑選空間。
想要開發(fā)海外市場,卻不清楚如何能夠獲取流量,Google出海計(jì)劃卻是一個不錯的機(jī)會。Google出海計(jì)劃是Google針對國內(nèi)提供的Google廣告業(yè)務(wù),旨在幫助中小型企業(yè)增加在海外市場的曝光度,對于尚未有清晰方向的商家而言,已經(jīng)深耕廣告業(yè)務(wù)多年的Google出海計(jì)劃是一個非常值得的選項(xiàng),能夠很大程度的降低試錯的成本。
尤其是目前曝光度和聲量不高的獨(dú)立站,被發(fā)現(xiàn)、被識別、被轉(zhuǎn)化是核心目標(biāo)。這一目標(biāo)可以通過與Google購物達(dá)成合作或通過Google出海計(jì)劃來更有效地達(dá)成。
當(dāng)然,猴哥還想提醒平臺方用戶注意的是,加入Google購物本身對不同的平臺而言利弊程度也是不同的,尤其是正在積累用戶習(xí)慣并已經(jīng)完成一部分積累的跨境電商平臺而言,Google購物有可能會帶走一部分用戶習(xí)慣,并且由于Google購物搜索結(jié)果排名的決定因素有相關(guān)性這一方面的不可抗力,最終能否有效地帶來較之前而言更高的用戶流量是一個未知數(shù)。
但對于曝光度極低的平臺來說,Google購物確實(shí)是一個不錯的選擇。
總的來說,Google購物的全新電商模式已經(jīng)進(jìn)入了這個賽道之中,并且呈現(xiàn)出不容小覷的勢頭。
對于Google自身和參與其中的買賣方從大方向來說都是一個雙贏的過程:之于Google,購物渠道的搜索量與點(diǎn)擊能夠?yàn)樽约簬硪粋€維度上的用戶數(shù)據(jù),并且能夠吸引到其他渠道已經(jīng)無法新增的用戶群在Google上進(jìn)行搜索,而這一新增流量同時能夠使其它板塊受益;對貿(mào)易方來說,Google購物能夠帶來更多的消費(fèi)者觸達(dá)、廣告曝光以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。
誠然,在更細(xì)節(jié)的方面,由于利益相關(guān)方各自的特殊性與差異性,Google購物也存在著相應(yīng)的弊端,因此對于著眼于跨境電商領(lǐng)域的參與者而言,Google購物是否值得“好風(fēng)憑借力”是未來很長的一段電商發(fā)展時間中值得繼續(xù)探討的議題。
特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。
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