2021年12月13日,由深圳市跨境電子商務協(xié)會主辦的“2021第四屆全球跨境電商節(jié)暨第六屆深圳國際跨境電商貿(mào)易博覽會”在深圳福田會展中心圓滿落幕。店匠品牌負責人張盟在獨立站專場上帶來主題分享《獨立站跨境出海,品牌先行》。
我是張盟,是店匠的品牌負責人。我想從一場生意的角度出發(fā),給大家分享一下最新的想法。上周周二的時候,有一個老板是我們的客戶跟我們開周會,聊到最后,他說你作為我們服務顧問這么久了,如果你要做老板,做跨境生意打算做什么,我做服務顧問這么久一直沒有想過要做生意,如果我要做生意就會做這樣的生意。
第一,可以自生長的生意。如果做一場的生意,總有一天要脫離我,不希望在30多歲的時候每天熬夜做流量和優(yōu)化,或者是盯盤子,到了五十歲六十歲還這樣,希望這個生意可以自己生長的。第二,可復利的生意。不是一錘子買賣。很多營銷圈子的人聽過,每個廣告主,投放廣告的人,有一半的廣告費是浪費的,但是你不知道是哪一些,包括流量的平臺Facebook和谷歌,都希望我們的生意是依托他們的流量形成的一錘子買賣,這樣可以增加他和我們的粘性,我希望生意是復利的,只會越做越好,不會越做越差。第三,可以延展的生意。不能只局限于今天在做的,希望有一天有無限種可能,跟隨時代的腳步,賣更好的東西。這是我提的三個想法,后來轉(zhuǎn)變到企業(yè)的思路,發(fā)現(xiàn)這樣不可行,想法很美好,現(xiàn)實很骨干。第一,創(chuàng)意需求和同質(zhì)化現(xiàn)狀的矛盾。市場是永遠需要新鮮的,消費者需要創(chuàng)意,他們的需求不斷迭代,而我們手中的產(chǎn)品和服務越來越趨近同質(zhì)化。第二,企業(yè)復利跟流量體封閉的矛盾。我們希望這個流量進來購買我的商品以后,以后我們成為朋友了,而不是下次認識你通過流量平臺轉(zhuǎn),無論是亞馬遜、Facebook、谷歌,他們恰恰不是這樣想的,在這一定上我們跟流量平臺的利益產(chǎn)生了矛盾,我們想復利,他們不想讓我們這樣做,這是一個矛盾要解決。第三,資本和回報周期的矛盾。想要做回報周期很長,越做越好的生意可以延展,做這個生意需要資本,回報周期長需要時間,而手中有的資源資本,不像頭部的明星企業(yè)這么多。這三個矛盾,讓我很難實現(xiàn)夢想,下面針對這三個矛盾進行剖析。第一,創(chuàng)意需求的同質(zhì)化,引發(fā)了三個現(xiàn)實情況,價格低、轉(zhuǎn)化低、留存低,現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化到了什么程度?我們的產(chǎn)品沒有差異化,最終導致的結(jié)果沒有上架、轉(zhuǎn)化率低,客戶隨時可以跳槽轉(zhuǎn)到其他的平臺。第二,企業(yè)復利和流量體封閉的矛盾。一個是流量很貴,大家在坐每一個人感覺到流量在每個月每個月增加費用,無論是亞馬遜還是eBay和獨立站也好;政策嚴,意味著我們跟平臺的收益有矛盾,他們對我們的政策越嚴,用戶忠誠度越高。一旦把流量入口卡死,你的流量一夜之間沒有了。第三,資本和回報周期的矛盾。我們要面臨高昂的成本,沉沒成本、經(jīng)營成本、機會成本。在座有很多的人要考慮沉沒成本,如果想開啟一場生意,你一定要先考慮,如果這場生意失敗了怎么辦?天底下沒有100%一定能成功賺錢的生意,如果有人告訴你這個生意包賺,要考慮沉沒成本,如果生意失敗了,要賠付什么;其次是經(jīng)營成本,現(xiàn)在有沒有人覺得跨境行業(yè)的人才越來越難做?我們要控制經(jīng)營成本,流量上的特別是人力上的經(jīng)營成本怎么解決?第三,機會成本,現(xiàn)在拿出這樣的時間和金錢,我們創(chuàng)始人這樣的經(jīng)歷和團隊的資源開啟這項業(yè)務,如果失敗了,我們后續(xù)怎么衡量這個機會成本?投到亞馬遜有沒有可能更成功?有可能。如果投到亞馬遜失敗了,在想如果投獨立站有沒有可能成功?有可能。第一破局點,我們解決創(chuàng)意的矛盾,建議所有的企業(yè)可以學習一下小米的爆品思路,有限創(chuàng)意的單點突破,每個消費者都希望創(chuàng)意的商品,不是每個企業(yè)都是蘋果。市面上真正有所謂賣火賣爆的,都是消費者供應鏈和企業(yè)的鏈條。消費者有需求剛好被供應鏈滿足,企業(yè)作為中間商的支撐鏈條,如果手頭商品不能滿足鏈條,是很難賣爆或者賣出品牌的,不是隨便在阿里巴巴上轉(zhuǎn)賣就可以成為品牌的,沒有這么簡單的事情。很多人告訴我這很難,無論是定制產(chǎn)品,ID設計品牌很貴怎么辦?我的建議是有限創(chuàng)意單點突破,集合企業(yè)力量做一款產(chǎn)品,哪怕只有一款,這個鏈條跑通了,就打破了創(chuàng)意的難點。分享一個店匠的客戶案例。
有一個滑板車品牌是2018年創(chuàng)立的,這個老板很有意思,他們創(chuàng)始的時候有4個人都是大學畢業(yè)生,現(xiàn)在團隊有13個人。最初的4個創(chuàng)始人都是滑板愛好者,聯(lián)手設計了第一款產(chǎn)品,只為了解決“電動滑板不好看”的問題。沒想到一經(jīng)上市就十分熱銷,目前在全球擁有十幾個玩家社群,粉絲數(shù)十萬。企業(yè)2018年創(chuàng)立,2021年的年收入已經(jīng)突破1000萬美元,成為了全球前五的電動滑板品牌。
第二,有限品牌戰(zhàn)略,解決的是企業(yè)復利和流量體封閉的矛盾。在座很多人覺得DTC很貴,要消耗大量的費用,我覺得不是這樣的。過去所講的B2C品牌出海是更大的概念,大家對品牌的認知更貴,在資源有限的時候,不妨采取流量用戶漏斗,可以滴下兩滴滴到品牌當中。舉個例子,上上個月有一個項目是賣筋膜槍的,說現(xiàn)在網(wǎng)站上接到大量的用戶售后訴求怎么辦?賣出去10臺有2臺要售后,無法售后怎么辦?我說很簡單,給他換,他說賠了怎么辦?不會賠的,這個客戶靠漏斗滴到品牌池里,時間長了不得了。我們只需要建立網(wǎng)站承接這部分的需求就可以了。Atumtek是一家年銷售額數(shù)億美元的資深平臺電商企業(yè)。企業(yè)正處于高速發(fā)展期,尋求資本化改革。為了擺脫平臺的束縛,積累品牌資產(chǎn),選擇搭建品牌官網(wǎng)。
隨著4個月的積累和外部流量的加持,目前品牌官網(wǎng)Upgrade Tripod已經(jīng)形成近十萬美元的月銷售額,并且建立了屬于自己的客戶資源池,用于新一代產(chǎn)品的開發(fā),私域流量積累初見成效。
Upgrade Tripod老板告訴我,這個站交給店匠,目標是一年內(nèi)達到企業(yè)營收的20%,說可以廣告賠錢,但是要占到銷售額的20%,我說這個難度很高,為什么這樣想?他說只有品牌營銷額足夠高,才可以在資本市場講故事,如果單純是賣家,沒有人理我,現(xiàn)在的成本沒有我想象這么高,可以慢慢積累。他們做了獨立站以后,四個月的時間,新一代的產(chǎn)品研發(fā)都是依靠獨立站的私域流量給客戶發(fā)郵件,包括專門給客戶打電話訪談客戶。需要什么產(chǎn)品,他們的運營都是我們在做。破局點三,有限資源下的多軌布局,最大程度控制風險和成本。轉(zhuǎn)化一個思路,把獨立站看作是亞馬遜或者是平臺業(yè)務中的一個小分支小環(huán),而不是把亞馬遜看作一整個企業(yè)的環(huán)。有一個客戶是我們經(jīng)手比較多的客戶,是賣汽車配件、汽車散熱器的,大家知道美國的汽車是沒有報廢年限的,他們特別熱衷改老爺車。他們的散熱器賣到什么程度?賣到了目前北美地區(qū)這款產(chǎn)品的NO.1,沒有任何東西可以撼動的地位,在eBay和亞馬遜占據(jù)完全獨立的優(yōu)勢,將這么一個低頻次的產(chǎn)品做到了獨一無二。 一年以后突破20萬,比起原本的業(yè)務比不上,但作為一年獨立站而言已經(jīng)很不錯了。把獨立站看作亞馬遜eBay的另外一個小入口,這個商品是很專業(yè)化的商品,很多消費者是不明白,這個商品買回去是否可以適配自己的汽車,汽車型號從七幾年四幾年的型號,這么多年的型號適配,要到網(wǎng)絡上搜索這個配件適合什么樣,當網(wǎng)絡搜索的時候,這個領導希望在谷歌和Facebook有這樣的流量位置。
大家不要把獨立站當做和平臺二選一,其實是可以互融共生的。在我們沒有正式開啟獨立站所謂的燒錢業(yè)務之前,大家都認為在燒錢,在沒有業(yè)務之前,左邊的綠框可以不要的。獨立站是中心,平臺和流量的媒介是外部流量的其中一環(huán)。現(xiàn)在要低成本運營,想把獨立站作為中間的媒介的話,只需要把流量媒介渠道關(guān)掉,是幾乎沒有成本的,這個時候平臺電商和獨立站可以形成很好的互融。在搜索引擎上搜索比例的消費者,他們從外匯流量,如果成交了可以拿到售賣服務的機會,找到我們的忠實用戶,如果沒有成交,可以到用戶信息管理發(fā)郵件,甚至開再營銷廣告觸達用戶,讓他返回到獨立站。隨著這樣的進展到三年五年以后,到第三年的時候,有了足夠的積累,你的品牌在亞馬遜管理越來越高效,有外部流量注入,很多亞馬遜平臺運營告訴我們: 接下來看看店匠的產(chǎn)品,大致分三類:一類是SaaS服務,是目前國內(nèi)最好的SaaS工具。我們有流量工具,如果真的需要廣告投放自己不會的話,可以找我們。還有B2C服務,如果你們需要找顧問團隊和代運營團隊,我們有全方位的全鏈條的服務。希望大家多多參與交流,謝謝大家。通過掃描下方的二維碼即可注冊Shoplazza店匠賬號,自注冊成功之日起的30天內(nèi),在賬號下創(chuàng)建的任一店鋪,均可以八五折優(yōu)惠訂閱首個套餐,快來開啟您的獨立站之旅吧! (文章來源于網(wǎng)絡)
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